ランディングページ（LP）とは？作成ステップと効果的に運用する方法

ランディングページ（LP）とは、一言で表現すれば「訪問者が最初に訪れるページ」のことです。ランディングページの語源となっている「Land」には、「着地」という意味があります。

つまり、検索や広告などを経由してきたユーザーの最初の着地点が、ランディングページということです。まずは、ランディングページの基本的な定義や特徴について見ていきましょう。

ランディングページの定義

厳密にいえば、ランディングページには広義と狭義の2つの意味合いがあります。前述した「訪問者の最初の着地点」というのは、広義のランディングページにあたります。

たとえば、トップページに最初にアクセスされた場合は、トップページがランディングページとなります。一方、最初にアクセスされたのが具体的な取扱商品のページであった場合は、そのページがランディングページとなります。

つまり、広義の意味で考えると、「毎回のアクセスごとにランディングページは変わる」ということです。一方、狭義のランディングページは、訪問者の具体的なアクションを促すために特化したページを意味しています。

具体的には、以下のようなアクションを引き出すのが狙いです。

狭義のランディングページの主な目的

広義のランディングページとは異なり、狭義の場合は「企業側があらかじめ設置しておくもの」と考えることができます。ここからは、この「狭義のランディングページ」をランディングページと表現し、特徴や作成方法などを詳しく解説します。

ランディングページの3つの特徴

ランディングページには、通常のページとは異なるいくつかの特徴があります。ここでは、3つのポイントに分けて見ていきましょう。

縦長のレイアウトで他のページへのリンクが少ない

先ほども触れたように、ランディングページの目的は、購入や申し込みといった具体的なアクション（コンバージョン）を引き出すことにあります。そのため、どちらかといえば、セールスレターやチラシに近いレイアウトとなるケースが多いです。

対象となる商品・サービスについて、さまざまな角度からデータや売り文句が記載されるため、全体としての情報量が多く、自然と縦長レイアウトのページとなるのが一般的です。また、あくまでもアクションを誘導することを目的としているため、他ページへのリンクが極端に少ないのも特徴といえます。

デザインに制限がない

ランディングページは目的がハッキリしている分、余計な機能を搭載せずに済むのも特徴です。一般的なページに必要とされる上部メニューやサイドメニューなども不要なため、画面を広々と活用でき、自由度の高いデザインが実現可能です。

インパクトのあるページを作成できる

コンバージョンを獲得するためには、訪問者の目を引き付ける必要があるため、ランディングページは自然とインパクトのあるデザインになります。チラシやCMなどのように、まずは画像で視線を引き付け、インパクトの強いコピーで商品・サービスのメリットをアピールできるように作成するのが一般的です。

ランディングページには、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、ほかの広告方法や一般ページにはない強みを4つご紹介します。

離脱者を減らせる

ランディングページには他ページへのリンクを設けないため、無駄なページ移動が起こらず、ユーザーの離脱が少ないのが特徴です。また、通常ページとは異なり、1つの商品・サービスに特化して紹介している点もユーザーの離脱を防ぐのに大きな効果があります。

その結果、より多くの訪問者を注文フォームやお問い合わせフォームに送り込めるのがメリットです。

知りたい情報を1ページにまとめられる

通常のホームページでは、訪問者が自分で見たいページを選択できる一方、目的の情報にたどり着くためには自分で探さなければなりません。ランディングページには、訪問者が知りたい情報を1ページにまとめて掲載できるため、売りたい商品・サービスの魅力を的確に理解してもらえるのが特徴です。

流入経路ごとに訴求内容を最適化できる

ランディングページは、流入経路ごとに何パターンでも作成できます。流入経路ごとに閲覧数やコンバージョン率などのデータを収集できるため、ユーザーを分析し、ランディングページ全体の訴求内容を最適化すれば、より高い効果が得られるようになります。

ブランドイメージを維持しながらセールスできる

ランディングページのメリットには、「自社のホームページ本体と切り離して活用できる」という点もあります。しっかりと商品・サービスを訴求したいと考えていても、本体サイトで強力なセールスを行ってしまうと、場合によってはブランドイメージが崩れてしまうリスクがあります。

しかし、ランディングページを設ければ、ブランドサイト・公式サイトではブランドイメージを壊さない丁寧なアプローチを行いつつ、ランディングページではセールスに振り切った訴求が行えます。その結果、「ブランドイメージを守りながら、売上もしっかり確保する」という両立が可能となるのです。

続いて、ランディングページを作成する際に気をつけておきたいデメリットも確認しましょう。

作成するのにコストや時間がかかる

コンバージョン率の向上を期待するのであれば、ランディングページのクオリティにきちんとこだわる必要があります。しかし、初心者が一から作成するには、作成方法の学習や構成の研究などが必要となるため、大幅な時間がかかってしまいます。

また、外部に作成を委託すれば高額な費用が発生するため、かかった時間やコストの回収が十分に見込めるかどうかをあらかじめ検証することも大切です。

直帰率が高い

「直帰率」とは、広義のランディングページ（最初にアクセスしたページ）だけを見て、ほかのページを訪問することなくホームページを離脱したユーザーの割合です。ランディングページは、基本的にコンバージョンに直結するページ以外のリンクを取り除くため、当然ながら直帰率は高くなります。

つまり、通常のページと比べて、「サイト内を回遊してもらうことは見込みづらい」ということです。また、縦に長いページとなるため、情報量が多すぎると途中で飽きて離脱してしまう訪問者も増えます。

運用のためのリソースが必要になる

ランディングページは一度作成して終わり、といったものではありません。確かな成果につなげるためには、継続的に運用しながら効果測定を行い、必要に応じてブラッシュアップしていくことが大切です。

運用にはそれなりのリソースを割く必要があるため、作成後にも人員やコストの確保が求められる点に注意しましょう。

効果的なランディングページを作るには、きちんと手順を意識して取り組むことが大切です。ここでは、大きく3つのステップに分けて作成手順を見ていきましょう。

ターゲットを明確にする

作成において、もっとも重要なテーマは「ターゲットの設定」です。なぜなら、「どのような層にアプローチしたいのか」によって、使用に適した文言やデザインが大きく異なるためです。

「年齢・世代」「性別」「居住エリア」「収入」「家族構成」といった基本的な情報はもちろん、「価値観」や「ライフスタイル」などの内面に関するテーマにも踏み込み、細かくターゲット分析を行いましょう。

構成を考える

ターゲットが固まったら、実際にページの構成を考えていきます。ランディングページの主な構成要素は次の通りです。

どのような観点で訪問者にアプローチしていけば良いか、訴求が何かをきちんと検討したうえで、最適なページ構成を組み立てましょう。

チームを編成して制作を始める

具体的な構成が固まったら、コピーライターやWebデザイナーに依頼をして、ページの制作を進めていきます。失敗を防ぐためには、目的や方向性をきちんと言語化しておき、綿密な打ち合わせによって意思疎通を図ることが大切です。

また、運用開始後に効果測定・改善を行っていくことを想定して、自社の担当者でも手軽に編集できるような作りにしてもらうのも重要です。

効果的なランディングページを作成するには、コンバージョンにつなげるためのポイントを押さえておくことも大切です。ここでは、4つのポイントに分けて具体的なコツをご紹介します。

ファーストビューのアイキャッチを重視する

「ファーストビュー」とは、ページにアクセスしたときに、画面に最初に表示されるページ上部を指します。訪問者の離脱を防ぐうえでは、もっとも重要な部分といっても過言ではなく、ファーストビューの出来がランディングページの効果を大きく左右します。

そこで、ファーストビューは「ユーザーの心をつかむキャッチコピー」と「メインビジュアル」の2要素を用いて、じっくりと時間をかけて内容を検討することが大切です。

顧客の視点に立って商品・サービスの説明を行う

ページの構成と内容については、どこまでも顧客視点に立って検討することが大切です。全体の構成としては、「最初にベネフィットの提示を行う」ことを意識し、具体的な特徴についてはその後に説明するという流れを心がけると良いでしょう。

顧客からすれば、「自分にとってどのようなメリットがあるのか」がわからないままでは、なかなか長い文章を読む意欲が生まれません。そのため、早い段階でベネフィットの提示を行い、離脱を防ぐ工夫が必要となります。

また、自社がアピールしたい特徴や技術は、できるだけ専門的な用語は使わずに説明することも大切です。

ページ内に申込フォームを設置する

コンバージョン率を高めるためには、顧客が「申し込んでみよう」と思ったタイミングを逃さないことも大切です。アクションを起こすまでに手間がかかると、その間に気持ちが揺らいでしまい、機会損失につながるリスクが高くなるのです。

そのため、申込フォームをページ内の各所に設置しておき、スムーズにアクションを完了できるように配慮すると良いでしょう。

ユーザーの不安や疑問点を解消するためにFAQを設ける

興味を持ってもらえたユーザーを取りこぼさないためには、アクションの障壁となり得るさまざまな不安や疑問について、ランディングページ内で解消できる仕組みを整えることも大切です。そこで、ページ内にはFAQや利用者の声を掲載し、その場で疑問や不安を解決できるように準備するのがおすすめです。

ランディングページの目的は、ユーザーの購入や申し込み、会員登録などの具体的なアクションを誘導することにあります。企業が売り出したい商品・サービスのアピールに特化した専用ページを作ることで、通常よりも強力なセールスが行いやすくなるのがメリットです。

一方、制作にはコストや時間がかかり、運用開始後も定期的に効果検証と改善を行う必要があるため、リソースの確保が課題となります。目的と目標を明確にしたうえで、どのくらいのリソースを割けるのかを逆算し、無理のない運用プランを立てることが重要です。

目的に合った効果的なランディングページを作成し、コンバージョン率の向上を目指しましょう。

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