行動データとは？マーケティングにおける重要性と活用方法

「行動データ」とは、マーケティングにおいて、顧客の動きを数値などのデータで表したものを指します。企業が持っている顧客のデータは、大きく「属性データ」と「行動データ」の2つに分けることができます。

属性データとは、年齢や性別、家族構成といったパーソナルな特徴を示すデータです。それに対して、行動データではWebの閲覧履歴やSNSの行動履歴、GPSの位置情報といった顧客の具体的な行動を示しています。

行動データはマーケティング戦略の立案や顧客とのコミュニケーションなど、さまざまな場面で活用することができます。

行動データの種類

行動データには、オンラインによるものとオフラインによるものの2種類があります。それぞれに該当する主な項目は、次の通りです。

オンラインによる行動データは、マーケティングツールや解析ツールなどを用いれば、簡単に管理・分析することができます。また、オフラインによる行動データも、購入に関するものであればPOSデータなどから収集することが可能です。

ただ、店舗内のどこで立ち止まり、どのように回遊したかなどの移動履歴は、ある程度の労力をかけて調査する必要があります。店舗内の行動履歴は、棚や商品の陳列方法などに活かせる有益なデータとなるため、小売業であれば積極的に収集したいところです。

行動データが活用されていなかった時代には、主に属性データに基づいてマーケティング戦略が立てられていました。しかし、実際の行動についてはあくまで推測するしかなかったため、精度としては不十分な面もありました。

行動データが用いられるようになったことで、より深い分析に基づいたマーケティングが行えるようになっています。ここでは、マーケティングにおける行動データの価値と重要性について解説します。

購買行動を詳しく分析できる

店頭でのオフラインによる購買が当たり前であった時代と比べて、現代は顧客の行動も複雑化しているのが特徴です。たとえば、情報収集から購入までのプロセスを見ても、従来は新聞やテレビCMといったマスメディアで情報収集し、店舗に買いに来るといったスタイルが基本でした。

しかし、現在ではインターネットによる情報収集が可能であり、「SNSで認知した」「口コミサイトで評判を調べた」「使用感を試している動画を見た」など、購入のきっかけも多様化しています。こうした環境下で最適なマーケティング戦略を立てるためには、顧客の膨大なデータを効率的に収集・管理できる仕組みが欠かせません。

そこで大きな役目を果たすのが行動データです。行動データを活用すれば、「誰がどのようなルートで商品を購入したのか」が一目瞭然であり、購入ルート別に顧客を分類

することも可能です。

このように、複雑化した顧客の購買行動を紐解き、細かく分析できるのが行動データの大きな利点といえるでしょう。

正確なターゲット設定が可能になる

属性データのみを用いていた時代では、どうしても購入へ至る細かな心理状態などは予測に頼らざるを得なく、マーケティングにはある種のギャンブル要素が存在していました。ひとまず妥当そうに見える施策を実行してみて、効果を測定しながら検証していく以外に方法がなかったのです。

しかし、行動データを活用すれば、顧客が実際にどのようなプロセスで購入に至ったのかを客観的な数値から判断できます。たとえば、優良顧客に共通する事実を分析するために、それぞれの行動データを探ったとします。

行動データからは、「共通の流入経路を利用していた」「共通の商品を購入していた」といった事実をつかむことが可能です。事実が明らかになれば、優良顧客に利用されていた流入経路に予算を投入し、さらに強化するといった判断が行いやすくなるのです。

客観的なデータに基づいた判断であるため、チーム内でも理解が得やすく、各メンバーの方向性を統一しやすいのも利点といえるでしょう。

データを蓄積することでさらにマーケティング精度が向上する

顧客の行動データは社内に蓄積できるため、時間を追うほどマーケティングの精度も高まっていきます。データは母数が多くなるほど信頼性が高くなるため、行動データの収集期間が長くなるほど、より効果的な判断が行いやすくなるのです。

ある程度のデータが蓄積されれば、マーケティング全体の施策の方向性を見直したり、課題の設定をし直したりと、さまざまな気づきをもたらしてくれます。

収集した行動データは、具体的にどのような形で活用することができるのでしょうか。ここでは、マーケティングにおける活用方法についてご紹介します。

潜在顧客を発見する

行動データの1つの用途は、潜在顧客の発見にあります。たとえば、SNSの行動データからは、SNS上でどのようなユーザーがどのような内容を発信したかを把握することが可能です。

自社の商品・サービスに関するキーワードでSNSデータを抽出すれば、実際にどのような層のユーザーがもっとも関心を持っているのかを調べることができます。その結果、たとえば30代男性をターゲットにしていたところ、実際には40代男性がより適したターゲットであったことがわかるといったケースもあるでしょう。

このように、SNSデータには、マーケティングのターゲットを絞り込むうえで有益な情報が隠されています。

パーソナライズされたDMを送る

Web行動データ（Web上の検索履歴や閲覧行動など）や購買データを活用すれば、顧客に対してよりパーソナライズされたDMを発信することが可能です。たとえば、住宅会社がマーケティングを行う場合で、顧客の関心がどこにあるのかがつかめていなかったとします。

そこで、「家づくり相談会」と「住宅ローン説明会」の2つQRコードを張り付けたDMを送付することで、それぞれの顧客がどちらに遷移したかを調べることにします。その行動データをもとに、次に送るDMは顧客の関心に合わせて「家づくり相談会の案内」と「住宅ローン説明会の案内」に分けて送付できるため、より深いアプローチが可能になるといった具合です。

また、そもそもどちらか一方に期待したようなニーズが見られなければ、もう一方にコストや労力を傾けるといった判断も可能になります。

購買データをマーケティング施策に活かす

購買データからは、どんな顧客がいつ・どこで・何を購入したかがわかります。そのため、エリアやシーズンによる偏りを把握したり、同時に購入された商品の組み合わせを把握したりすることも可能です。

購買データをもとに、ターゲットの見直しや施策のブラッシュアップを図れば、より効果的な取り組みが行えるようになるでしょう。たとえば、「商品Aを購入した顧客は数ヶ月以内に商品Dも購入している」というデータが得られた場合は、商品Aと商品Dのクロスセルを前提に施策を固めていくといった判断が行えます。

クロスセルは、一般的に新規顧客を獲得するよりも労力やコストが少なく済むため、利益の向上に大きく貢献すると期待できます。

行動データを活用することで、顧客への理解が深まり、マーケティング戦略の精度は飛躍的に向上していきます。顧客がどのようなプロセスで購入に至っているのか、どのような関心を持っているのかなどを知ることで、効率的にターゲットへアプローチできるようになります。

潜在顧客の抽出やターゲット設定、顧客層ごとに分けたアプローチ方法の検討など、さまざまな場面で行動データの活用を実践してみましょう。顧客データを活用した施策、クロスセル戦略などにご興味がありましたら、お気軽にデパートへご相談ください。

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