オウンドメディアとは？作成するメリットと運用のコツ

オウンドメディアとは、その名の通り、企業が自社で保有しているメディアのことです。ここではまず、オウンドメディアの基本的な定義について、公式サイトとの違いにも触れながら見ていきましょう。

オウンドメディアの定義

オウンドメディアは、自社で所有するメディアの総称であり、具体的には自社のWebサイトやブログ、SNSといったものがあげられます。また、カタログやパンフレットといった媒体も、広義の意味ではオウンドメディアに含まれます。

内容についても、企業ブランディングを目的にしたものや、取り扱う商品・サービスのコンセプトを訴求するもの、集客を目的にビジネストレンドのニュース記事を掲載するものなど、さまざまなタイプがあるのが特徴です。このように、オウンドメディアとは、比較的広い媒体・内容を含んだ考え方であるといえるでしょう。

一般的に、自社所有であることを強調して「オウンドメディア」と表現する場合、「ペイドメディア」との違いを意識して用いられるケースが多いです。ペイドメディアとは、リスティング広告やディスプレイ広告などを用いたメディアであり、他社が運営する媒体にお金を払って広告を出稿する形式です。

それに対して、オウンドメディアは自社が所有・運営を行うことから、自由度やコストなどに大きな違いがあります。

公式サイトとの違い

企業が自社で運営するという点が共通していることから、オウンドメディアと公式サイトを混同してしまう方も少なくありません。しかし、両者は運営の目的に大きな違いがあります。

公式サイトは、主に企業情報の公開や自社ブランディング、求職者に対する採用などの多様な目的を持っています。一方、オウンドメディアはマーケティングを主な目的としており、サイトから直接問い合わせや見積もり依頼、資料請求といったアクションが行える場合も少なくありません。

公式サイトと比べると、顧客や取引先に対しては、より踏み込んだアプローチができるのが特徴です。ただし、企業の規模や取り扱う商品・サービスによっては、両者を一体化させて運営するケースもあります。

特にBtoBの事業がメインの場合は、スムーズな商談化を実現するために、公式サイト・オウンドメディア一体型のサイト構築が主流となっています。

オウンドメディアを持つことには、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。ここでは、デメリットも含めて詳しく見ていきましょう。

オウンドメディアを作成するメリット

オウンドメディアを作成するメリットには、主に次の3つがあります。

1つめのメリットは、広告費の削減です。ペイドメディアを用いる場合には、広告費の支出を止めてしまえば、それ以上の流入を見込むことができません。

オウンドメディアであれば、ある程度まで検索順位を上げることで、広告費をかけなくても自然検索による流入が期待できます。そのため、トータルで考えれば広告費を安く抑えられるでしょう。

そして、もう一つのメリットが認知度の拡大です。ペイドメディアでは出稿の形式が限られてしまうため、思い通りに自社の魅力を発信するのは難しい面があります。

オウンドメディアは自由に商品・サービスの魅力や思いなどを表現できるため、知ってもらいたい情報をターゲットへ的確に届けることが可能です。また、良質なコンテンツを定期的に発信することができれば、ユーザーには「役立つ情報に触れられるメディア」という認識を持ってもらえるようになります。

そうなれば、自社のファンを創出するうえでも大いに役立つでしょう。

オウンドメディアを作成するデメリット

次に、オウンドメディアを作成するデメリットも見ていきましょう。

オウンドメディアは単に作成するだけでなく、人の目に留まるように公開後の運営にも力を入れる必要があります。「SEO対策」や「コンテンツの定期的な配信」などを行い、長期的にメディアを育てていく必要があるため、効果が現れるまでには多くの時間と労力を必要とするのです。

そのため、あらかじめ運営コストとスケジュールを明確にしておき、実行の可否を十分に検討することが大切です。

オウンドメディアを立ち上げるには、全体の流れから逆算してスケジュールを立てることが大切です。運用スタートまでの基本的な手順は以下の通りです。

まずは、何のためにオウンドメディアを立ち上げるのか、目的を明確にすることが重要です。新規顧客の創出やブランドの向上などを目的に掲げたら、それに合わせて具体的なKPIに落とし込んでいきましょう。

その後、オウンドメディアのコンセプトを固め、ペルソナを設定します。誰をターゲットとするのかを明確にすることで、全体の方向性やコンテンツの内容が決まっていくので、丁寧に検討しましょう。

続いて、具体的な中身の作成に入ります。ペルソナの分析を行ったり、専用のツールを用いたりしてキーワードを選定し、それに合わせてコンテンツの内容を固めていきます。

コンテンツの内容が固まったら、サイトの構築を行い、掲載していくコンテンツの制作にも取り掛かりましょう。コンテンツは安定的に一定量の配信を続けるとともに、内容の質を高く保つことも重要です。

メディアの運営をスタートしてからは、サイトの分析・改善を行うことも大切です。当初に設定したKPIとも照らし合わせながら、具体的なデータをもとに効果測定を行いましょう。

そのうえで、分析・改善のPDCAサイクルを回し、メディアとしての質を高めていくことが重要です。

最後に、オウンドメディアの運用で成果を上げるためにおさえておきたいポイントをご紹介します。

継続してコンテンツを発信する

繰り返しになりますが、オウンドメディアは作成したからといってすぐに効果が出るものではありません。継続してコンテンツを配信することで、徐々に効果が現れるものなので、スタートの時点から長期的な計画を立てることが大切です。

そのためには、定期的なコンテンツ配信を続けられるだけのリソースの確保が必要となります。金銭的な余力はもちろんのこと、作成・管理を担う人的リソースも十分に確保し、安定した運営体制を整えましょう。

定期的に効果測定を行う

確かな効果を得るためには、定期的に効果測定を実施することも重要です。アクセス解析や検索順位の調査を行い、その結果をもとに改善しながら、メディア全体の品質を高めていく必要があります。

改善に取り組む

課題点が見つかったときには、どのポイントを改善すべきかを見極めて、的確に対処しなければなりません。たとえば、コンテンツごとにPV数の偏りがある場合には、その違いを十分に分析して、今後のコンテンツ作成に活かすことが大切です。

また、そもそもサイト全体へのアクセス数が不十分なのであれば、サイト構築やSEO対策を根本から見直す必要も出てきます。

必要に応じて外部リソースを活用する

強いオウンドメディアへ育てるためには、適切な分析と課題の発見、改善策の提案が求められます。そのためには、ある程度の専門的な知見やノウハウが必要な部分も出てくるでしょう。

社内のリソースが不足している場合は、外部のリソースを活用することも検討してみることも重要です。オウンドメディアの運営に特化したサービスを行う企業も多く存在しているため、必要に応じて信頼できる相談相手を見つけておくのも一つの方法といえるでしょう。

オウンドメディアは、マーケティング戦略の主軸を担う武器といっても過言ではありません。自社が主体となって、商品・サービスの魅力を存分に発信できるため、売上の向上や新規顧客の獲得に直接的な貢献を果たすことが期待できるのです。

しかし、効果が現れるまでには多大な時間とコストがかかるため、長期的な視点で計画を立てる必要もあります。オウンドメディアの必要性と効果を把握したうえで、どのような計画を立てるべきかを慎重に判断しましょう。

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