【UXデザイナー監修】ペルソナ設計とは？設計方法やコツも紹介

Webサイトを制作・リニューアルする際、「ターゲットは決めたけれど、コンテンツや導線の方向性がまとまらない」という状況に陥ることがあります。その原因の多くは、ターゲット像が抽象的なまま設計に入ってしまうことにあります。UXデザインの設計力と、ブランド構築支援の表現力の高さを強みにするWeb制作会社株式会社デパートが、ペルソナ設計の考え方・進め方・活用上の注意点についてまとめました。ペルソナをどう作るかだけでなく、プロジェクトの中でどう機能させるかという視点でお伝えします。

ペルソナ設計の効果は、精度よりも「使い続けられるか」で決まる

ペルソナ設計に取り組む前に、まず押さえておきたい前提があります。ペルソナは作り込むことより、プロジェクト全体で使い続けられるかどうかに価値があります。
ペルソナ設計を行う目的は、関わるメンバー全員が同じユーザー像を具体的にイメージできる状態をつくることです。その状態があることで、デザイン・コンテンツ・導線の判断軸がそろい、制作中に発生する「誰のための仕様か」という迷いを減らせます。

多くの現場でペルソナ設計が形骸化する理由は、精度の問題ではなく、「プロジェクトの後半で参照されなくなる」ことにあります。デパートが制作支援に入る際も、ペルソナをキックオフ資料として一度共有して終わりにせず、デザインレビューや構成案の検討の場で繰り返し立ち返る運用を意識しています。
ペルソナ設計の成否は、作り込みの細かさより、プロジェクト全体で実際に機能しているかどうかで評価する必要があります。

ペルソナ設計とは

ペルソナとターゲットの違いや、BtoBとBtoCで設計の考え方がどう変わるかを整理します。

ペルソナ設計とは、ターゲットよりもさらに詳細な人物像を設定することです。ターゲットが年齢や性別・居住地などの広い属性情報を指すのに対し、ペルソナではライフスタイル・趣味・消費行動・価値観・課題感など、具体的な情報を深掘りして設定します。英語の「Persona」はもともと演劇用語で仮面を意味する言葉ですが、Web制作の現場では「特定の一人を想定して語れる人物像」という意味で使われています。
オウンドメディアや企業のWebサイトを運用していくうえでは、訪れるユーザーをイメージしてペルソナを詳細に設定することが、運用目的を達成するための出発点になります。

オウンドメディアの作り方については「オウンドメディアの作り方｜立ち上げから成功させる8つの手順」で詳しく紹介しています。

ペルソナとターゲットの違い

ターゲットは「30代・男性・会社員」のような属性の集合です。
複数のメンバーが同じ人物をイメージできるレベルまで設定を作り上げるのがペルソナです。

例として、「30代・男性・会社員」というターゲットだけでは、デザイナーとライターがそれぞれ異なる人物を思い浮かべてしまうことがあります。ペルソナはそうした認識のズレを防ぎ、設計判断の精度を高めるための具体的な基準になります。
この粒度の差が、ページ構成・見出しの言葉・CTA（行動喚起）の設計に直接影響します。

BtoBサイトでは複数のペルソナが必要になる

BtoBサービスのWebサイトでは、問い合わせに至るまでに複数の関係者が関わることが多くあります。情報収集をする担当者・稟議を通す管理職・最終判断をする役員など、それぞれ見ている情報と判断基準が異なります。一つのペルソナだけでサイトを設計すると、特定のフェーズや役割のユーザーにしか対応できないページになりがちです。

デパートでBtoBサイトの構築を支援する際も、誰がどの目的でアクセスするかによって複数のペルソナを想定し、それぞれに必要なコンテンツと導線を整理するところから着手しています。

ペルソナ設計を行う目的とメリット

ターゲット設定だけでは不十分な理由と、ペルソナを設計することでプロジェクトにどんな変化が生まれるかを確認します。

ターゲット設定だけでなくペルソナまで設計する目的は、大きく2つあります。顧客に合わせたマーケティングを実施するためと、ニーズに沿わない商品・コンテンツの開発を防ぐためです。
具体的に得られるメリットとして、以下が挙げられます。

チームの認識がそろう

単に「30代男性」という属性情報だけでは、メンバーごとに想像する人物像が異なり、意思決定にズレが生じやすくなります。詳細なペルソナを共通の基準として持つことで、コンテンツ企画・デザイン・導線設計に一貫性が生まれます。

顧客の課題が見えやすくなる

さまざまな角度からリサーチして人物像を設定する過程で、ユーザーが日常的に抱えている悩みや課題が明確になります。デパートでは、クライアント自身も気づいていない課題をヒアリングと分析を通じて言語化することを大切にしており、ペルソナ設計はその出発点になります。

共感を起点にした表現づくりにつながる

ペルソナが具体的であるほど、デザインやコピーは「不特定多数」ではなく「この人」に向けたものになります。属性情報だけを見ていては気づけない感情の動きや状況を踏まえることで、コピーのトーンやビジュアルの方向性に説得力が生まれます。数値や論理だけでは判断しきれない表現面の選択において、ペルソナは具体的な拠り所になります。

生成AIとの対話における判断材料になる

コンテンツ案やコピーを生成AIに考えさせる場面が増えていますが、与える情報が「30代・会社員」程度では、返ってくる案も同じくらい一般的なものになりがちです。年齢や職業だけでなく行動パターンや課題感まで言語化されたペルソナがあれば、それをそのままプロンプトに反映することで、より具体的な人物像を踏まえた案を引き出しやすくなります。N=1まで掘り下げたペルソナほど、AIとのやり取りを精度高く進めるための判断材料になります。

ペルソナ設計だけでは解決できない課題

ペルソナがあっても、サイト構造や運用体制が対応していなければ成果にはつながりません。デパートが重要視しているポイントをご紹介します。

表層的な理解にとどまってしまう

ペルソナを作ることで、ユーザーを理解した気になってしまうことがあります。しかし実際には、属性情報や一般化された行動傾向を組み合わせただけで、ユーザーが本当に抱えている欲求や悩みの核心まで踏み込めていないケースが少なくありません。UXリサーチャーのIndi Young氏も、ペルソナを使うこと自体が共感の実践だと考えがちだが、その多くは内面的な思考ではなく属性情報をもとに作られた浅いものにとどまっていると指摘しています。

「ペルソナを使うことでエンパシーを実践しているつもりでも、多くの場合それは浅く、内面的な思考ではなく属性情報に基づいて作られていることが多い」—“We may think we’re practicing empathy by using personas, but too often these representations are shallow and based on demographics rather than inner thinking.”（Indi Young, Practical Empathy, 2015）
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ペルソナはユーザーに対する共通理解をチームで作るためのツールであり、それ自体が最終的な成果物ではありません。属性を埋めて満足するのではなく、インタビューや行動観察を通じてペルソナの裏にある動機や葛藤まで掘り下げる作業が伴って初めて、設計判断に使える人物像になります。

ペルソナだけを見ると、視野が狭くなることがある

一人の人物像に集中しすぎると、その人物の枠に収まらないユーザーの存在を見落としやすくなります。たとえば想定したペルソナの行動パターンに合わせてサイトを最適化した結果、それ以外の目的でアクセスしてきたユーザーにとって使いにくいページになってしまうことがあります。ペルソナはあくまで判断の基準の一つであり、アクセス解析データ全体や複数の利用シーンとあわせて確認することが必要です。

ペルソナと実際のサイト構造がかみ合っていない

ペルソナが「比較検討中のユーザー」として設定されているにもかかわらず、サイトのトップページが既存顧客向けのログイン導線を優先しているケースがあります。ペルソナが明確でも、ページ構成・内部リンク・CTA配置がその想定と合っていなければ、導線として機能しません。

CMSのテンプレートがペルソナの想定に対応できない

ペルソナに合わせたコンテンツ構成を設計しても、CMSのテンプレート構造やモジュールの制限によって、思い通りのページが作れない場合があります。設計段階でCMSの制約を把握していないと、実装フェーズで変更を余儀なくされます。

コンテンツの更新・改善が続けられない

設計の精度が高くても、公開後にコンテンツが更新されなければ、ユーザーの状況変化に対応できません。ペルソナを定期的に見直す体制がなければ、設計の有効期限が短くなります。デパートでは、公開して終わりではなく、運用フェーズでの改善まで見据えた設計を重視しています。　

ペルソナ設計の進め方

情報収集から人物像の設定、チームへの共有まで、4つのステップで整理します。

• ステップ1：設定する項目を決める

• ステップ2：情報を収集する

• ステップ3：情報を分析してペルソナを設計する

• ステップ4：ペルソナシートで可視化してチームに共有する

ステップ1：設定する項目を決める

ペルソナに盛り込む項目は、サービスや目的によって変える必要があります。すべての項目を埋めることが目的ではなく、設計判断に使える項目を選ぶことが重要です。

よく使われる項目の例を以下に整理します。

BtoCの場合は個人のライフスタイルや趣味が中心になりますが、BtoBの場合は所属企業の業種・社員数・役職・業務上の目標・抱えている課題などを詳細に設定する必要があります。

ステップ2：情報を収集する

必要な項目が決まったら、情報を具体化するためにデータを集めます。定量データと定性データを組み合わせることで、ペルソナの精度が高まります。

• 定量データ（数字で確認できる情報）として、GA4のユーザー属性・流入チャネル・デバイス比率、既存顧客のCRMや受注データ、アンケート結果などがあります。アクセス解析ツールを使えば、社内でもある程度の傾向はつかめます。

• 定性データ（言葉や行動から読み取る情報）として、顧客インタビュー・営業担当へのヒアリング、サポート問い合わせの内容、SNSへの投稿分析などがあります。一つの方法や媒体だけに頼ると情報が偏りやすいため、複数の手段を組み合わせることがコツです。

ステップ3：情報を分析してペルソナを設計する

収集した情報をもとに、リアリティのある人物像を設定します。基本的な属性情報を骨格にして、そこに具体的なストーリーを肉付けしていく書き方で進めると、課題や動機が明確になります。

たとえば「転職を考えている20代男性」という情報を設定したら、「入社3年目で残業が続き、今の業務より興味を持てる仕事を探している」というような行動と文脈を加えます。この粒度まで落とし込むことで、コンテンツの訴求軸や導線の優先順位が具体的に判断できるようになります。

ステップ4：ペルソナシートで可視化してチームに共有する

分析が終わったら、情報をペルソナシートとしてまとめ、プロジェクトに関わるメンバー全員が参照できる形で共有します。ゼロから項目を考えるのが難しい場合は、市販のテンプレートを使って骨格を作り、自社のサービスに合わせて項目を取捨選択する進め方でも構いません。

ペルソナは制作フェーズの前半だけで使うものではなく、中間レビューや改善判断の場でも繰り返し参照することで、設計の一貫性を保てます。デパートでは、戦略・表現・技術それぞれの担当者が同じペルソナを見ながら意思決定できる体制を、プロジェクト初期から整えています。

設計したペルソナの活用方法

ペルソナは人物像の定義で終わらせず、サイト設計や採用活動など具体的な場面で機能させることで価値が生まれます。

カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナと組み合わせることで効果が高まるフレームワークの一つが、カスタマージャーニーマップです。ユーザーが商品やサービスを認知してから問い合わせ・購入に至るまでの行動と心理を時系列で整理することで、各接点における課題とニーズを深く理解できます。
精度の高いペルソナを軸にマップを描くことで、どのページで何を伝えるべきか、どこで離脱が起きやすいかを具体的に検討しやすくなります。

ユーザージャーニーについては「ユーザージャーニーマップの作り方とカスタマージャーニーの活用」で詳しく紹介しています。

採用ペルソナへの応用

ペルソナ設計は採用活動にも活用できます。自社が求める理想の人物像を採用ペルソナとして設定することで、求職者とのミスマッチを防ぎ、採用コンテンツや求人票の方向性を定めやすくなります。職務経験やスキルだけでなく、価値観・キャリア志向・理想の働き方まで設定し、社内で活躍しているメンバーの要素を反映させると、精度が高まります。

ペルソナ設計を行う際に注意したいポイント

丁寧に設計しても、運用のやり方次第でペルソナの効果は大きく変わります。よくある落とし穴をあらかじめ確認しておきます。

現実にいそうな人物像を意識する

ペルソナは顧客の悩みやニーズを把握するために設計するものです。調査結果に基づかない理想的すぎる人物像を設定してしまうと、実際のユーザーの行動や価値観とズレが生じ、設計判断の基準として機能しなくなります。リアリティを持たせるためにも、データに基づいた設定が重要です。

既存サイトの分析と競合調査をあわせて行う

ペルソナ設計の前後で、現在のサイトにアクセスしているユーザーの行動データや流入キーワードを確認することで、設定の方向性を検証できます。また、同じ顧客層を対象とする競合サイトを分析することで、ユーザーニーズの傾向や有効なコンテンツ構成のヒントが得られます。

サイト分析については「Web分析のやり方とは？おすすめツールと成果に直結する戦略的フレームワーク」で詳しく紹介しています。

toCとtoBで設定項目を調整する

ペルソナを設計する際は、ビジネスモデルに合わせて設定項目を調整することが必要です。
toCビジネスの場合は、個人のライフスタイルや趣味、家族構成などのプライベートな要素を中心に設定します。
一方、toBビジネスの場合は、個人の情報に加えて、所属している企業の業種や事業内容、従業員数といったポテンシャル情報が必要です。さらに、ペルソナとなる人物の役職や業務上の目標、抱えている課題なども設定します。
組織内での意思決定プロセスを考慮した項目を追加することが求められます。

定期的に見直す

ペルソナは一度作って終わりではありません。市場環境や顧客の価値観は変化するため、公開後のアクセスデータや問い合わせ内容をもとに定期的に見直す必要があります。仮説ベースで作ったペルソナであれば、公開後のデータで検証・修正するサイクルを最初から設計に組み込んでおくと運用しやすくなります。

費用・工数・体制から考える現実的な判断

ペルソナ設計にどれくらいの工数をかけるべきか、社内体制と外部連携の観点から整理します。

ペルソナ設計にかかる工数は、情報収集の範囲と精度によって大きく変わります。ユーザーインタビュー（5〜8人程度）を含む場合、設計から分析・ドキュメント化まで数十時間規模になることがあります。一方、社内ヒアリングと既存データを活用するだけであれば、数時間から半日程度で作成できるケースもあります。

重要なのは、ペルソナ設計にかける工数に見合う活用ができているかどうかです。

精度の高いペルソナを作っても、制作フェーズで参照されなければ工数に見合った効果は得られません。体制面では、ペルソナをWeb担当者だけが持つ状態にならないよう注意が必要です。特に制作を外部に依頼する場合、社内で作成したペルソナが外部の制作会社に適切に共有・活用されていないと、設計に反映されないまま進むリスクがあります。

社内で対応できる範囲と、外部相談が有効な場面

すべてを社内で完結させる必要はありません。対応できる作業と、外部に相談したほうが効率的な場面を分けて考えます。

社内で対応しやすい作業として、既存顧客データをもとにした初期ペルソナの仮説作成、社内の営業・CS担当へのヒアリング、作成したペルソナのチーム内共有と運用ルールの整備などがあります。

外部パートナーへの相談が有効な場面として、ユーザーインタビューや行動観察など調査設計から実施まで対応が必要な場合、ペルソナをもとにした情報設計・導線設計・UI設計まで一貫して進めたい場合、ペルソナと現在のサイト構造のギャップを客観的に分析したい場合などがあります。

「作ったペルソナをサイト設計にどう落とし込むか」という工程は、UX設計やWebディレクションの専門的な判断が必要になります。デパートでは、ヒアリングからペルソナ設計、情報設計、デザイン、実装までを一貫した思想のもとで担当するため、ペルソナが途中で形骸化せずにサイト設計まで反映されやすいことが特徴です。

ぜひお気軽にお問い合わせください。

ペルソナ設計を始める前に確認したいこと

着手前に社内で整理しておくべき項目を確認します。この段階で曖昧なままにしておくと、設計が途中で止まりやすくなります。

• サイトのゴール（何をコンバージョンと定義するか）が明確になっているか

• 既存顧客データやアクセス解析のデータが利用できる状態か

• ペルソナ設計の結果をどのページ・どの施策に反映するかが決まっているか

• ペルソナを参照する運用フロー（誰が・どのタイミングで使うか）を決められるか

• 外部制作会社に依頼する場合、ペルソナをどのように共有・引き継ぐか

よくある質問（Q&A）

ペルソナ設計に取り組む前後でよく寄せられる疑問をまとめました。

Q. ペルソナ設計とターゲット設定の違いは何ですか？

A. ターゲットは「30代・会社員・都市部在住」のような属性の集合です。ペルソナはそこからさらに踏み込み、行動習慣・情報収集の傾向・課題感・懸念点まで含む一人の具体的な人物像です。プロジェクトメンバー全員が同じ人物をイメージできるレベルまで設定することで、設計判断の軸として機能します。

Q. ペルソナは何人くらい設定すればよいですか？

A. 1〜3人程度が現実的です。多すぎると管理が難しくなり、設計の判断軸が曖昧になります。BtoBサイトでは「情報収集する担当者」と「意思決定する上位者」のように、役割が明確に異なる場合に複数設定することが有効です。

Q. ペルソナシートはテンプレートを使ってもよいですか？

A. 問題ありません。ゼロから項目を考えるより、既存のテンプレートをベースに自社のサービスへ合わせて調整するほうが効率的です。ただし、フォーマットの項目を埋めること自体が目的にならないよう、設計判断に実際に使う項目だけを残すことが大切です。

Q. ペルソナ設定ワークショップはどのように進めればよいですか？

A. 営業やマーケティングなど、顧客と接点を持つ複数の部門から担当者を集めて議論を行います。事前に収集した客観的なデータを持ち寄り、顧客の課題や行動について書面や付箋に書き出しながら共通認識を形成していくと効果的です。認識のズレを防ぐため、データに基づく客観的な判断を重視することが大切です。

Q. ユーザーインタビューなしでペルソナを作ってもよいですか？

A. 仮説ベースであっても、作成する意味はあります。「仮説である」と明示したうえで使い、公開後のアクセスデータや問い合わせ内容をもとに修正していく進め方が現実的です。インタビューなしで作ったペルソナは精度に限界がありますが、チーム内の認識のズレを減らす効果は十分に期待できます。

Q. 作ったペルソナが外部の制作会社に活かされているか確認する方法はありますか？

A. 制作会社とのキックオフ時にペルソナの内容を説明し、「このペルソナが〇〇ページに来たとき、どこに目が向き、何を確認するか」という観点でレビューを依頼することで確認できます。単にドキュメントを渡すだけでなく、制作の中間レビューでペルソナを参照する場を設けることが有効です。

Q. ペルソナ設計を社内で完結させることは可能ですか？

A. 社内にある顧客データやアンケートを活用すれば、自社で設計を始めることは十分に可能です。しかし、客観的な視点が欠け、社内の理想の顧客像に偏ってしまうリスクもあります。
より精度の高いペルソナを作成し、それをWebサイトの導線設計やコンテンツ制作に正しく落とし込む段階では、専門的な知見を持つ外部パートナーに相談することをおすすめします。
Webサイト制作の流れについては「Webサイト制作の流れと進め方～企画立案から公開までの5ステップ」で詳しく紹介しています。

ペルソナ設計の価値は、制作後も機能し続けることにある

ペルソナ設計は、作ること自体が目的ではありません。情報設計・コンテンツ・導線・デザインのすべてにおいて「誰のために」という視点を共有し続けるための手段です。

設計の精度を上げる努力と同様に、チーム内でペルソナを参照する運用習慣をつくることが重要です。また、公開後の改善においても、アクセス解析の数値をペルソナの行動パターンと照らし合わせることで、どのページでどのユーザーが離脱しているかの仮説を立てやすくなります。

ペルソナをどこから始めればよいかわからない場合や、既存のペルソナがサイト設計に反映されていないと感じる場合は、現在のサイト構造・導線・コンテンツ構成をあわせて整理することで、優先して取り組むべき課題が見えやすくなります。デパートでは、ヒアリングからペルソナ設計、情報設計、デザイン、実装、公開後の運用支援までを一貫した体制で担っており、Web制作を納品して終わりにせず、事業成長につながるスタート地点として伴走しています。

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