コピーライティングとは？サイトに有効なコピーを導入するコツ

コピーライティングとは、広告・宣伝の文言を作成することや技術を指します。たとえば、テレビコマーシャルで見かける売り文句や企業をイメージさせる文言、ホームページのキャッチコピーなどがコピーにあたります。

言葉で読み手の興味を引き付け、心を動かして具体的な行動へと結び付けるためには、コピーライティングの観点が重要です。

Webサイトにおけるコピーの役割

Webサイトにおけるコピーは、商品・サービスの魅力を端的に伝え、具体的なアクション（購入や申し込み）へとつなげることを役割としています。言葉の力で読み手の気持ちを動かし、実際に「利用してみたい」「手に入れてみたい」と思わせるには、コピーライティングに関する知識や技術が欠かせません。

Webサイトにおけるコピーは、「キャッチコピー」「リードコピー」「ボディコピー」「クロージング」に大別することができます。サイトの性質や目的によって構成は異なりますが、キャッチコピーとボディコピーは基本的に欠かせないパーツとなります。

ここでは、主なコピーの役割や内容について見ていきましょう。

キャッチコピー

「キャッチコピー」とは、ユーザーの注意や関心をひきつけるためのコピーです。イメージコピー、ブランディングコピーなどとも呼ばれ、企業や商品のイメージを印象付けるために重要な役割を果たします。

キャッチコピーはテレビなどのコマーシャル、Web広告などのほかに、商品名そのものやホームページのタイトルなどにも使われます。キャッチコピーに求められるのは、短いフレーズで読み手の心をつかむまとまりの良さと語感の良さです。

Webサイトの場合は、ユーザーが最初に目にする部分に用いられることも多いため、キャッチコピーの質でページ全体を読んでもらえるかどうかが左右されます。そのため、商品購入や利用申し込みといったコンバージョンにつなげるうえでも、キャッチコピーに力を入れることは重要なプロセスです。

リードコピー

リードコピーとは、本文を要約したコピーのことであり、リードテキストと呼ばれることもあります。本文にあたるボディコピーは、どうしても文章量が長くなってしまうため、読み手によっては敬遠されてしまうリスクがあります。

そこで、ボディコピーを簡単に要約して紹介したり、ボディコピーでどのようなことが知れるのかを示したりして、スムーズに本文へ誘導するのがリードコピーの役割です。そうした意味では、キャッチコピーとボディコピーの橋渡しをするのがリードコピーであるともいえるでしょう。

なお、あくまでもボディコピーへの誘導がメインの役割となるため、基本的にはキャッチコピーよりも目立たせて表現されることはありません。ただし、本文と同化しないよう、ボディコピーよりは少し大きめの文字サイズに整えるケースが多いです。

ボディコピー

ボディコピーとは、商品・サービスの説明や特長をアピールするためのコピーであり、「本文」や「本文コピー」と呼ばれることもあります。Webサイトにおいては、文字通り本体にあたる部分であり、通常、テキスト量はもっとも多くなります。

じっくりと読まれる場合も想定して、内容はしっかりと作り込む必要がありますが、冗長にならないように心がけることも重要です。なお、文字の大きさはその他のパーツと比べると小さく設定し、見た目の上で圧迫感が生まれないようにする必要があります。

また、ボディコピーが長くなる場合には、最後まで読み手に読んでもらえるケースはまれです。適宜「見出しコピー」を用いて、本文の内容がなんとなくわかるように整え、必要な情報のみを詳しく読んでもらうといった工夫を凝らすのも大切です。

クロージングコピー

クロージングコピーとは、ページの最後を締めくくるパーツであるとともに、ユーザーを具体的なアクションへと誘導する重要なコピーでもあります。ユーザーの背中を押し、自然な形で購入や申し込みへ促す役割を担うため、コンバージョン率を直接的に左右するポイントともいえるでしょう。

どれだけ有益な情報を発信していたとしても、読み手に関心を持ってもらえなければ、売上や成約率のアップにはつながりません。読み手の興味を引き付けるためにも、まずは優先的にキャッチコピーのクオリティを高めることに注力しましょう。

ここでは、有効なキャッチコピーを作成するためのコツをご紹介します。

ターゲットを明確にする

まずは、自社の情報をどの層に届けたいのか、ターゲット設定を明確に行うことが大切です。ターゲット設定については、以下のように細かく具体的に検討する必要があります。

自社の商品・サービスに応じて、どのような悩みを持つユーザーにもっとも適しているのかを考えることで、キャッチコピーの方向性がハッキリと固まっていくでしょう。

数字を効果的に用いる

キャッチコピーについては、あいまいな表現よりも、数字を用いた具体的な表現を用いるのが基本です。前述のように、キャッチコピーは端的に商品・サービスの強みや魅力を訴求できるものでなければなりません。

短いテキストで興味を引き出すために、数字は大きな効果を発揮します。たとえば、以下のように具体的な数字を用いたほうが、読み手はその効果をイメージしやすくなるでしょう。

数字を用いるコピーは、効果的である反面、根拠のないものは誇張した表現と捉えられてしまい、紹介を行う商品・会社の信頼を失うことに繋がってしまう可能性があります。

「具体的な数字」には裏付けとなる資料や根拠を示すとよりよいでしょう。

メリットよりもベネフィットを伝える

コピーライティングでは、メリットではなくベネフィットを伝えることも重要です。商品やサービスの作り手としては、その機能や特長といったメリットを紹介したいと考えるのが自然な発想ですが、読み手がメリットそのものに魅力を感じるケースはそれほど多くありません。

それよりも、「その商品を買うことでどのように悩みが解消されるのか」「そのサービスを使うことでどのような効果が得られるのか」といった読み手視点のベネフィットに寄り添った表現が重要です。読み手が自分にどのような関係があるのかをイメージすることで、はじめて具体的なアクションを引き出しやすくなるのです。

続いて、有効なボディコピーを作成するためのコツも見ていきましょう。

誰でもわかる平易な表現を心がける

ボディコピーは商品・サービスの具体的な内容を紹介することから、どうしても専門用語の量が増えてしまいがちです。しかし、Webサイトを訪れる読み手の知識量や関心の度合いはバラバラであるため、専門用語が頻出すれば途中で離脱されてしまうリスクが高くなります。

そのため、基本的には専門用語をできるだけ減らし、用いる場合には丁寧に補足説明をつけるなどの工夫が必要です。

アンサーファーストを意識する

文章量が多くなりやすいボディコピーでは、離脱を避けるためにも、最初に結論を述べることが重要となります。まず結論を明快に提示し、そのうえで結論に至るまでの過程や根拠などを丁寧に並べていくほうが、読み手としてはストレスを感じにくくなります。

コピーライティングは、サイトのアクセスをコンバージョンへつなげるうえで重要なカギを握ります。Webサイトのコピーにはキャッチコピー、リードコピー、ボディコピーといったさまざまな種類がありますが、いずれも共通するのは「読み手の視点に立つ」というポイントです。

自社や商品・サービスの魅力を余すことなく伝えようとするよりも、「ユーザーにとって読みやすくわかりやすいか」「ユーザーにとってどのような利益があるのか」といった目線を大事にすることで、サイトのクオリティは自然と高まっていくでしょう。

株式会社デパートでは、Webサイトやホワイトペーパーなどにおけるコピーライティングのご支援も行っています。
要件に合わせたコピーライターのアサインや取材のディレクションなど対応させていただきます、お気軽にご相談ください。

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